Aumentar as visualizações através do conteúdo

Como produzir conteúdo para e-commerce

Conteúdos online: cobrar para sobreviver

Conteúdos pagos requerem nova estratégia

Aumentar as visualizações através do conteúdo

Conseguir aumentos de tráfego significativos e consistentes é a preocupação de cada empresa presente online. Apesar dos milhares gastos em publicidade, muitas empresas continuam com resultados mínimos. O que lhes falta? Uma dose diária de conteúdo fresquinho, acabadinha de sair do forno.

Bem, quando se fala de conteúdo, fala-se de trabalho. Muito trabalho. No entanto, o conteúdo é essencial para qualquer site empresarial que se preze - e a sua actualização regular é ainda mais importante. Senão, vejamos.

Aparecer nos motores de busca

Para aumentar o tráfego de um site, o motor de busca é sempre uma boa hipótese, já que é das formas de pesquisa mais utilizadas pelos internautas. Veja como tudo acontece.

Depois de indexar o seu site aos motores de busca, estes enviam bots que verificam periodicamente o seu conteúdo.

Por serem sensíveis ao conteúdo, estes bots detectam as suas actualizações, efectuando também um ranking dos sites mais recentemente actualizados. As actualizações provocarão um aumento de tráfego, á medida que o seu site sobe nesse ranking.

Uma outra dica importante é colocar, por exemplo, o nome de cada artigo do seu site no título do browser, o que se torna muito eficaz, visto os títulos serem também utilizados nas pesquisas dos motores de busca.

Atrair visitantes novos e antigos

Se o seu site nunca for actualizado (ou o for raramente), de nada vale investir em mil e um banners diferentes espalhados por sites diferentes pois se o internauta já viu e explorou o seu site não vai querer clicar no banner: afinal, não há nada de novo no seu site... Todos esses banners só se justificam para quem ainda não conhece o site.

Se, caso contrário, o seu site tem conteúdos em permanente mutação, poderá anunciá-los tendo a certeza de que visitantes (novos e antigos) terão interesse em visitá-lo.

Para além do mais, com ou sem banner, o facto de os utilizadores saberem que o conteúdo é actualizado regularmente, aguça-lhes a curiosidade, fomentando mais e mais visitas.

Lembre-se que ter conteúdos actualizados não garante apenas a fidelização, garante também o aumento do número de novos utilizadores.

Mais ainda, um leitor frequente dos seus conteúdos facilmente o recomendará aos amigos e colegas. É o passa-palavra, uma das mais eficazes formas de promoção e divulgação. E gratuita!

Ter várias portas de entrada para o seu site

Quando os textos primam pela qualidade e isenção, cedo aparecem outros sites interessados em disponibilizá-los nas suas próprias páginas, o que se torna interessante, já que quanto mais sites tiverem links para o seu, melhor.

Com isto, virão até si os visitantes desses sites e ficará mais bem colocado nos rankings dos motores de pesquisa.

Venham então os conteúdos

Para começar, decida que tipo de conteúdo é interessante para os utilizadores que pretende atrair.

Agora que já decidiu, surge uma questão fulcral: onde e como produzir conteúdos de forma rentável e eficaz, isto tendo em conta a imagem e visão corporativa da empresa. Se a sua empresa não trabalha na área do jornalismo tem várias hipóteses.

Uma delas é contratar uma equipa de profissionais que produzam conteúdo adequado e de acordo com as suas necessidades. Mas esta, pode, de todo, não ser a solução mais barata.

O melhor, se o fluxo de textos desejado não for extraordinariamente grande, é optar por comprar conteúdos a quem os vende: os fornecedores e/ou sindicadores de conteúdos. Estes podem ser uma empresa, uma revista ou uma publicação, habituadas a escrever na área de interesse para os seus utilizadores.

Os fornecedores de conteúdo conseguem produzir actualizações em tempo real e a preços competitivos, já que obtêm economias de escala dada a quantidade de textos que efectuam.

Não se esqueça: o conteúdo vende!

(c) Sílvia Delgado

Como produzir conteúdo para e-commerce

Numa loja física, a compra é geralmente antecedida de uma longa sessão de perguntas e respostas com o vendedor. Isto acontece na maioria dos sectores de actividade que vendem produtos com algum grau de implicação, como por exemplo o vestuário, as viagens ou os produtos de informática.

Para transpor esta troca de informação para a internet, existe o muito aclamado rei: o conteúdo. A expressão "Content is King" parece, de todo, não estar desactualizada.

O papel do vendedor mantém-se

A produção de conteúdos para internet obedece a alguns requisitos. O mais importante é procurar reproduzir e substituir as perguntas e respostas que são geralmente feitas pelo cliente.

Os argumentos que os vendedores dão aos clientes, os célebres "fica-lhe muito bem", "pode lavar à vontade que não encolhe" ou "temos assistência técnica gratuita por 5 anos" devem estar presentes no conteúdo para e-commerce, para que o utilizador possa comprar online com a mesma segurança com que o faz nas lojas.

O vendedor virtual pode existir na forma de um assistente directo, de "Perguntas Frequentes", ou de um número verde. Os utilizadores devem ter a oportunidade de dialogar na internet como o fariam numa loja física, já que o aconselhamento de um especialista que conheça bem os produtos é fundamental em qualquer processo de compra e venda.

Demonstrar a utilização do produto é fundamental

Uma das grandes lacunas das compras à distância (não só da internet, também se verifica em compras por catálogo) é o facto de não se poder demonstrar a utilização do produto.

Um mero catálogo virtual com a fotografia do produto não demonstra o poder de sucção de um aspirador, como desmontar um pequeno electrodoméstico "tudo em um", quantas funções diferentes tem um canivete suíço, como montar uma tenda de campismo ou, ainda, como utilizar um daqueles aparelhos de ginástica que trabalham todos os músculos e mais alguns.

É aqui, mais uma vez, que entra a importância do conteúdo para e-commerce. Este tipo de informações devem ser disponibilizadas tão bem através da internet como seriam numa loja física. Os meios para o conseguir são, por exemplo, os vídeos mpeg, as demonstrações em flash ou em gif animado, ou ficheiros animados em javascript, os quais podem ser eficazmente acompanhados por um chat em tempo real com um especialista.

Para que o processo de recolha de informação não seja demorado, convém que estas tecnologias sejam disponibilizadas em modo streaming, evitando que o cliente perca tempo a fazer o download do ficheiro.

Experimentar o produto online

Mais do que ver como se utiliza o produto, experimentá-lo através da internet, é uma possibilidade simplesmente fenomenal, infelizmente não exequível em todo o tipo de produtos.

Esta inexequibilidade não se verifica, por exemplo, com o vestuário, o qual já pode ser testado e experimentado online. Em Portugal, isto acontece nas lojas da Macmoda.

Primeiro, o utilizador dirige-se à loja para criar uma fotografia sua tridimensional em formato digital, chamada avatar, processo este que implica a digitalização da volumetria do corpo.

Depois, esse utilizador recebe um cartão com login e password, o qual lhe permite o acesso ao seu clone virtual. Com este cartão é possível escolher peças de vestuário online e ver como elas parecem, quando vestidas sobre o clone.

Ainda assim, e como a possibilidade de experimentação não está, ainda, generalizada, o vendedor virtual deve ir ao encontro do cliente, esclarecê-lo e convencê-lo, mas sem ser intrusivo. Quem disse que vender pela net é tarefa fácil?

(c) Sílvia Delgado

Conteúdos online: cobrar para sobreviver

Os sites de conteúdos são mais activos, têm mais visualizações, maior número de páginas e uma actualização muito mais frequente do que as restantes categorias. No entanto as receitas... são menores. A crise destes sites - que, apesar dos milhares de utilizadores fiéis, não conseguem dar lucros - está a levar as empresas que os detêm a repensarem os seus modelos de negócios. E a solução parece passar por cobrar ao utilizador.

Esta estratégia é levada a cabo, numa fase inicial, pelos líderes da indústria. Estes vão abrindo o caminho para todos os seguidores que, mais cedo ou mais tarde, adoptarão o novo modelo. Verificamos também que são as brick and mortar - que não sofrem da escassez de recursos que caracteriza a maioria das dot.com - que estão a estabelecer os padrões da nova economia, indicando um rumo às start-ups. É o que se vê em Portugal, por exemplo, com os casos do Expresso e do Público.

O conceituado diário planeia cobrar por aquilo a que se chamam serviços premium, segundo anunciou ao Emarketeer.net José Vítor Malheiros, director do Publico.pt. Assim, em breve, para aceder online aos arquivos do jornal, os utilizadores deverão abrir os cordões à bolsa.

Claro, não serão valores muito exorbitantes, aqueles que os utilizadores deverão pagar. Pelo contrário, devem ser preços baixos que irão de encontro aos maus hábitos do consumidor. Ou, como diz Vítor Malheiros, "o utilizador não está habituado a pagar pela informação o preço que ela realmente custa", pois na rádio e na televisão paga apenas pelo equipamento e pela electricidade, dispondo de conteúdo informativo de qualidade sem quaisquer custos adicionais. O mesmo acontece na imprensa escrita, na qual o preço pago pelo leitor não corresponde ao custo real da informação, que é suportada em grande parte pela publicidade.

Mas a publicidade, no actual modelo online, não é suficiente, apesar de representar mais de metade (52 por cento) das entradas de capital dos sites de conteúdo, juntamente com os patrocínios. O que não chega para validar este modelo, pois apenas 25 por cento dos sites de conteúdo existentes é lucrativo, revelou recentemente a ActivMedia Research.

José Vítor Malheiros considera que se registou um "optimismo injustificado" em relação ao potencial das receitas publicitárias nos sites. Optimismo no qual a publicação que dirige não embarcou: "O Publico.pt nunca construiu o seu negócio considerando a publicidade como fonte de receitas suficiente" para a sobrevivência.

Agora que muitas empresa começam a dar-se conta desta realidade, procuram outras formas de se aguentarem no barco até ao momento do break-even. Ainda por cima, a capacidade de gerar lucros parece estar reservada aos mais antigos, pois 42 por cento dos sites existentes há três ou mais anos consegue ser rentável.

Assim, e ainda segundo a ActivMedia Research, mais de um terço dos sites de conteúdo tem outras formas de encaixe, como as comissões de vendas de produtos afiliados e o licenciamento do seu conteúdo para outros sites.

A cobrança já começou

Internacionalmente, há igualmente indícios da mudança que se avizinha. A empresa japonesa NTTDoCoMo, por exemplo, cobra três dólares mensais aos utilizadores que queiram ter acesso aos seus conteúdos. Mais conhecidos são o caso do The Wall Street Journal ou o próprio Yahoo! - que recentemente anunciou a sua intenção de cobrar por alguns conteúdos.

Algumas empresas optam por cobrar por "portas travessas". É o caso do Ya.com. Este portal e ISP espanhol, não se fazendo pagar directamente pelos conteúdos, cobra quase mil pesetas a mais do que os seus concorrentes pelo serviço de acesso em tarifa plana.

Nesta linha de raciocínio, Vítor Malheiros considera que os portais pertencentes às empresas de telecomunicações (como o referido Ya.com, da Deutsche Telekom) "têm maiores possibilidades de receitas do que os sites editoriais", sendo por isso difícil estabelecer comparações entre os modelos adoptados por uns e outros.

No início era o grátis...

Vale a pena retroceder um pouco no tempo, analisando os porquês da actual situação. Falemos da "abertura" da internet – outrora confinada aos investigadores e universidades - ao grande público. Qual a melhor maneira de lançar um produto novo no mercado? Através da publicidade, dirá o leitor. Contudo, quando se trata de lançar uma categoria nova - com foi o caso da internet, no seu tempo - a conversa é outra. Como levar o consumidor a aderir a uma categoria de produtos que ele não conhece – e por conseguinte da qual ele não precisa – e da qual provavelmente (de início) desconfiará?

Este parece um desafio complicado. Primeiro, há que criar no consumidor uma necessidade que ele não tinha. Sim, é isso mesmo: há que persuadi-lo de que a categoria em causa é mesmo aquela de que ele necessita e, por conseguinte, levá-lo a utilizar o produto pela primeira vez.

Como conseguir isto? Continua a ser necessário investir em comunicação, mas isto não chega: há que levar à experimentação. Este princípio é utilizado em grande escala nos produtos de grande consumo, nos quais a oferta de uma amostra tem custos mínimos previstos e um potencial de retorno estabelecido à partida.

Falando de um novo meio de comunicação com infinitas possibilidades como a internet, podemos afirmar claramente que as empresas procuraram fazer desenvolver um mercado em estado embrionário. Haverá melhor forma de consegui-lo do que a simples gratuicidade dos serviços?

Bom, é claro que a estratégia não foi assim tão linear: as empresas dot.com – que não são com certeza instituições de caridade - esperavam estar diante de uma mina de ouro. O problema é que os filões não chegaram para todas e, na melhor das hipóteses, o que muitas conseguiram foi... isso mesmo: fazer crescer o mercado!

É óbvio que com este crescimento toda a indústria beneficiará, apesar de ele ter sido conseguido com o sacrifício de algumas empresas pioneiras.

... mas agora faz-se lucro!

As empresas em início de actividade têm de resolver o dilema: "A curto prazo, queremos quota de mercado ou queremos lucro?". Esta questão deixa entender que, numa primeira fase, quota de mercado e lucro são mutuamente exclusivos: ou um, ou outro. Na maioria das dot.com, a opção foi angariar quota de mercado esbanjando o dinheiro dos investidores e apaparicando o utilizador. Agora, está na altura de procurar o lucro! Para isto, reduzem-se custos e cobra-se ao utilizador. A questão que se põe é: "Até que ponto as quotas de mercado conseguidas com ofertas podem ser tomadas a sério?" É que, quando entrarem os pagamentos podem sair as posições de mercado!

Como acontece em qualquer ambiente concorrencial, os utilizadores não perdoam. À medida que forem aderindo ao "pague para ver" tornar-se-ão cada vez mais exigentes, escolhendo verdadeiramente a quem querem ser fiéis. Os cibernautas deixarão de dividir a sua atenção por todas as ofertas disponíveis (como acontece quando todas são gratuitas), sendo por isso obrigados a escolher a quem querem pagar. Cuide-se! A verdadeira ciberbatalha ainda nem sequer começou.

(c) Sílvia Delgado

Conteúdos pagos requerem nova estratégia

Os conteúdos pagos estão aí, não há como negá-lo: as empresas abraçaram mesmo - ou prometem abraçar - este modelo de negócio. Contudo, para cobrar por algo que era gratuito, não basta simplesmente dizer o preço, há que conceber toda uma nova estratégia. Primeiro que tudo, há que criar um produto rentável, pois o conteúdo para cobrar não tem (nem deve) necessariamente de ser igual àquele que actualmente se oferece. Paralelamente, há que definir o target ao qual se pretende cobrar, pois a audiência actual pode não estar disposta a abrir os cordões à bolsa.

Para além destas duas decisões estratégicas, após a criação do conceito de produto deve haver uma preocupação de o posicionar correctamente na mente do utilizador, já que, tal como no mundo offline, um produto mal posicionado (ou mal definido) não vende. Quanto ao preço, este deve ser aceite pelo público-alvo, ou melhor, deve ser exactamente aquilo que ele esteja disposto a pagar. Assim, fique a saber as características necessárias para vender conteúdos.

Crie um produto com valor

Acima de tudo deve focar-se na criação de valor acrescentado para o seu público-alvo, apostando em algo pelo qual ele esteja disposto a pagar. Vejamos um exemplo que ilustra a criação de valor para a audiência-alvo.

Qual a probabilidade de comprar uma casa totalmente via internet? Muito pequena, dirá certamente. O que acontece é que a compra de uma casa – pelo menos para o cidadão médio – não é uma tarefa rotineira, por isso não haverá necessidade de efectuar esta compra 100 por cento via internet (embora esta possa ser utilizada na pesquisa de informação).

Por outro lado, vejamos o que acontece com os investimentos bolsistas: quantos e quantos utilizadores passaram a efectuar estes negócios via internet? A diferença em relação à compra da casa é que estas são compras rotineiras e que necessitam de informação actualizada em tempo real. Aqui está um exemplo do valor acrescentado que se pode criar: quanto mais rotineira a tarefa, maior probabilidade existe de o utilizador querer simplificá-la e, por conseguinte, de pagar pela informação.

A comprovar esta teoria está o Market Tracer recentemente anunciado pelo Yahoo!, um serviço de assessoria financeira e de investimento pelo qual os utilizadores pagarão uma quota. Pela informação detalhada sobre os mercados, bolsas, oportunidades de investimento e rentabilizações, os utilizadores deverão pagar desde 10 euros mensais (cerca de 2.000 escudos).

Cobre ao target adequado

A definição do target é paralela à definição do valor a criar. Não se pode conceber um produto sem ter em conta o seu destinatário.

Por este motivo, deve ponderar quais os mercados em que vale a pena apostar nos conteúdos pagos: provavelmente os que já estão desenvolvidos online e que por isso já têm ciberdependentes.

Em termos gerais, onde a internet apresenta maior desenvolvimento é no mercado empresarial, sendo este provavelmente o primeiro a aderir aos conteúdos pagos. Para além disso, estes são os consumidores fiéis que não podem dar-se ao luxo de perder alguns hábitos já adquiridos, como o acesso à informação em tempo real.

Assim, temos como potencial comprador de conteúdos o grande sector empresarial (B2B). Um dos sectores empresariais prometedores é o das telecomunicações móveis, que poderá vir a comprar conteúdos para telemóveis WAP, por exemplo.

Outro dos sectores B2B que promete é o financeiro, visto ser dos mais desenvolvidos online. Neste mercado, já cobram pelo conteúdo o RealMoney.com e o TheStreetPros, para não falar do já mencionado Yahoo.

Outra opção para quem pretende cobrar pelo conteúdo é encontrar um nicho de mercado por preencher, cujos utilizadores estejam dispostos a pagar por informação que não exista ainda agrupada na internet. O Gaming Wire fez isso mesmo e dedicou-se aos jogos de azar, cobrindo todos os estados norte-americanos onde o jogo é permitido por lei.

Posicione-se como especialista

Não basta escolher um bom mercado, é preciso saber estar dentro dele. Voltemos mais uma vez ao recém anunciado Market Tracer do Yahoo: apesar de o mercado financeiro ser realmente um potencial pagador de conteúdos, a preferência do consumidor irá sempre para os especialistas da área, coisa que o Yahoo não é - pelo menos na mente do consumidor, não o é, com certeza!.

É sempre um risco cobrar por um serviço que não está dentro das competências chave da empresa, como fez o Yahoo: veja-se a quantidade de sites que oferecem gratuitamente o mesmo tipo de informação, e que têm um posicionamento muito mais favorável, já que são – e sempre foram – especialistas da área financeira.

Assim, caso os restantes players não a sigam na cobrança pelo conteúdo, esta empresa poderá encontrar-se em maus lençóis, já que os concorrentes, para além de poderem ser gratuitos, são especialistas.

Bem, se realmente quiser atacar um mercado que não seja o seu, terá de oferecer uma vantagem competitiva face à concorrência, por forma a justificar o facto de cobrar por um serviço que os especialistas (pelo menos na mente do consumidor pode ter a certeza que o são) oferecem gratuitamente.

Por este motivo, o Yahoo – cujo principal negócio (ou core business) é o portal com motor de pesquisa e serviços de e-mail – justifica o preço a pagar pelo facto de o seu portal funcionar em tempo real e por isso, com informação actualizada mais rapidamente que os seus concorrentes gratuitos. Resta agora saber qual a resposta da concorrência a esta anunciada "vantagem competitiva".

Estabeleça um preço baixo

Os preços baixos são justificados por uma panóplia de razões como os hábitos do consumidor, a morosidade dos pagamentos online ou ainda a situação socio-económica do País.

O facto de na rádio e na televisão o utilizador pagar apenas pelo equipamento e pela electricidade, não tendo quaisquer custos pelo conteúdo, influenciará em grande parte a sua predisposição para pagar no novo meio. Para além disto, na imprensa escrita o preço pago pelo leitor não corresponde ao custo real da informação, que é suportada em grande parte pela publicidade.

Assim, na opinião de José Vítor Malheiros, director do Publico.pt - órgão que garante vir brevemente a cobrar pelo acesso online a conteúdos -, o preço baixo surge, em parte, pelo facto de "o utilizador não estar habituado a pagar, pela informação, o preço que ela realmente custa".

Para além disto, os cibernautas não aderiram ainda aos pagamentos online. Por isso há que habituá-los aos poucos a esta forma de pagamento que implica alguma morosidade - pelo menos inicialmente. "O trabalho que dá efectuar um pagamento online pode constituir uma barreira ainda maior do que a própria maquia a disponibilizar", assumiu Vítor Malheiros ao Emarketeer.net. Assim, a barreira da morosidade será transposta com um preço baixo.

Ainda na defesa do preço baixo, e segundo o mesmo responsável, há que avaliar a situação específica do nosso País, no qual "a internet não é ainda um meio indispensável" como acontece nos países onde a oferta online é superior à existente em papel, como os Estados Unidos, a Inglaterra ou a própria Escandinávia.

A isto acresce o facto de "termos um nível de vida inferior" ao destes países e, ainda por cima, de "sermos poliglotas", estando por isso aptos a aceder à informação noutras línguas, acrescenta ainda Vítor Malheiros.

Acima de tudo, não lance os conteúdos pagos ao acaso, procurando colmatar quebras de capital com um produto que não foi planeado estrategicamente. Por último, não se esqueça de que a comunicação é fulcral: a melhor das estratégias cairá em saco roto se não for devidamente publicitada junto dos utilizadores-alvo.

(c) Sílvia Delgado